電子商務(wù)領(lǐng)域高端品牌女裝也來(lái)湊熱鬧
二三線品牌在線下的地理位置拼不過(guò)大品牌,發(fā)展空間可能會(huì)受阻。當(dāng)大品牌企業(yè)需要花兩三年時(shí)間解決線上線下沖突的問(wèn)題時(shí),二三線品牌不如利用這個(gè)窗口期,直接上線,獲得新生,占領(lǐng)制高點(diǎn)。
第三類(lèi):非品牌的、傳統(tǒng)加工制造企業(yè)。他們對(duì)渠道的依賴(lài)與第二類(lèi)一樣也非常嚴(yán)重。以前都是別人下訂單,自己照著樣子采購(gòu)面料進(jìn)行生產(chǎn)即可?,F(xiàn)在要觸網(wǎng)了,對(duì)在網(wǎng)上賣(mài)什么尺寸、顏色可能都還沒(méi)感覺(jué)。譬如某一段時(shí)間流行紅色,是時(shí)尚專(zhuān)家說(shuō)了算,你生產(chǎn)以后可能這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)過(guò)了,這樣便會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。
同時(shí),代加工企業(yè)的資金往往也有限,本來(lái)利潤(rùn)就比較微薄,經(jīng)不起庫(kù)存的堆積。廠房、生產(chǎn)線、工人等沉淀資金太多,負(fù)擔(dān)太重,所以這些企業(yè)做品牌,難度更高。
當(dāng)然,也有不少現(xiàn)在知名的淘品牌創(chuàng)始人都有外貿(mào)工廠背景,譬如麥包包的葉海峰、斯波帝卡的吳詩(shī)輝,但是他們?cè)缫衙撾x了原先的工廠,是以個(gè)人的身份進(jìn)行再創(chuàng)業(yè),所以能夠擺脫原先企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
基于上述的分析,我認(rèn)為第二類(lèi)企業(yè)是最容易在電商領(lǐng)域有所突破。
最近兩年我在京滬穗深等地拜訪這些企業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn):自有渠道占比越大的企業(yè),上線之后越膽大。當(dāng)然,如果暫時(shí)不想“擁抱變化”的企業(yè),可以尋找合適的代運(yùn)營(yíng)商,企業(yè)本身只負(fù)責(zé)發(fā)貨。這類(lèi)企業(yè)往往賣(mài)的是庫(kù)存,能夠多一條路清庫(kù)存,也是好的。
銷(xiāo)庫(kù)存:傳統(tǒng)服企上線第一步
總體來(lái)說(shuō),與長(zhǎng)三角相比,深圳的服裝電商有以下特點(diǎn):
傳統(tǒng)品牌接觸電子商務(wù),整體上比長(zhǎng)三角落后一個(gè)階段;其中,女裝品牌與長(zhǎng)三角的男裝、休閑裝的差距更甚。
在連續(xù)籌辦了三屆“服裝電子商務(wù)峰會(huì)”后,呂伯望和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在廣東,尤以深圳為重,不少高端女裝品牌游離在電商之外 ,他們還停留在“進(jìn)不進(jìn)電商?”這個(gè)初級(jí)問(wèn)題階段。
品牌,他們還游離在電商之外。在籌備第四屆中國(guó)服裝電商峰會(huì)的時(shí)候,我們?cè)谏钲谡业揭恍﹤鹘y(tǒng)女裝品牌,希望能夠?qū)⑺麄円腚娚獭?/p>
可以說(shuō),賣(mài)庫(kù)存是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的第一步,好比你剛剛拿了駕照,肯定不舍得開(kāi)新車(chē),總要拿舊車(chē)來(lái)“試試水”。
另一方面,賣(mài)新品在一定程度上會(huì)造成線上線下價(jià)格體系的沖突問(wèn)題,而賣(mài)庫(kù)存則可以很好地回避它,同時(shí)為解決沖突的問(wèn)題爭(zhēng)取時(shí)間。
二三線品牌:易在線上獲新生
縱觀傳統(tǒng)企業(yè)上線現(xiàn)狀,我們可以將其分成三類(lèi):
第一類(lèi):傳統(tǒng)品牌巨頭,入駐淘寶/淘寶商城(現(xiàn)更名為天貓)的同時(shí),還以較大的資本投入做自有網(wǎng)站。譬如百麗的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、美特斯·邦威的邦購(gòu)網(wǎng)。但是前者的優(yōu)勢(shì)非常大,百麗做電商比美邦早了一兩年,而且其在線下的銷(xiāo)售量、品牌知名度也非常高,有分量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本缺位。
然而美邦則不同,美邦在線下的消費(fèi)者可能不如百麗那樣集中,如果想要讓消費(fèi)者買(mǎi)衣服的時(shí)候就想到邦購(gòu),還需要克服很多障礙。因此邦購(gòu)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化成本比較高。
第二類(lèi):二三線品牌。他們往往線下能夠做到一年十億元以上的銷(xiāo)量,但是想要再提升到二十億元,就非常困難;假如這些品牌膽子再大一些,寧可得罪傳統(tǒng)渠道,也不愿意阻礙自己在網(wǎng)上發(fā)展的步伐,說(shuō)不定這樣的銷(xiāo)量三五年就可以做到。
然而,走訪了兩次以后,我們卻發(fā)現(xiàn):目前深圳的多數(shù)服裝企業(yè)可能對(duì)進(jìn)入電商有顧慮,他們可能會(huì)想:淘寶總是有那么多的折扣、促銷(xiāo),我的高端品牌女裝為了品牌形象而不能做促銷(xiāo),這樣還有必要進(jìn)入電商嗎?
長(zhǎng)三角電商人之間經(jīng)常溝通,而深圳的電商人基本沒(méi)有溝通。歐莎曾經(jīng)在淘寶的支持下成立了深圳的商盟,但是好像沒(méi)有開(kāi)過(guò)一次會(huì)。
我覺(jué)得這可能是長(zhǎng)三角電商人心態(tài)比較寬吧。他們明白各自的市場(chǎng)卡位不同,心態(tài)、訣竅等的探討可能會(huì)給雙方帶來(lái)啟發(fā),卻未必會(huì)導(dǎo)致直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而,廣東的企業(yè)素來(lái)就有“自己悶頭做事”的傳統(tǒng)。
當(dāng)然,深圳的服裝電商也有走得比較好的,譬如說(shuō)淑女屋,已經(jīng)走在了行業(yè)前列。影兒時(shí)尚也已經(jīng)入駐了淘寶商城,但是做得有些困惑——不促銷(xiāo)就沒(méi)有流量,不打折就沒(méi)有人買(mǎi)。這應(yīng)該是公司內(nèi)部資源不統(tǒng)一所致。