技術(shù)與挑戰(zhàn)：

• 市場(chǎng)開始走向萎縮，銷量再次下降
• 品牌過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格走低
• 品牌集中，民族企業(yè)仍為中堅(jiān)力量
• “家電下鄉(xiāng)”，渠道擴(kuò)容
• 高清市場(chǎng)慢啟動(dòng)，中外企業(yè)暗流涌動(dòng)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：  

• 2008年，中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品
• 2008年中國(guó)DVD市場(chǎng)，前五位為步步高、萬利達(dá)、飛利浦、奇聲和金正，銷量占整體市場(chǎng)的37.6%左右

2009年3月5日，中國(guó)權(quán)威ICT研究與管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司（股票代碼：HK8235）在“2009中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)年會(huì)”上發(fā)布《2008-2009年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示：中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的風(fēng)雨歷程，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。2003年到2006年中國(guó)DVD播放機(jī)的銷量雖保持增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度越來越小。中國(guó)DVD播放機(jī)銷量在2007年首次出現(xiàn)下滑，2008年其銷量仍延續(xù)此趨勢(shì)。2008對(duì)于中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)可謂是危機(jī)四伏，人民幣升值、金融危機(jī)的波及、知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)及專利費(fèi)的困擾，中國(guó)DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)；勞動(dòng)力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機(jī)的價(jià)格再次受到挑戰(zhàn)；氣候和自然災(zāi)害因素給DVD播放機(jī)運(yùn)輸和銷路造成了阻礙。

面對(duì)種種困境，DVD播放機(jī)廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產(chǎn)品的跨界和渠道的擴(kuò)容成為DVD播放機(jī)企業(yè)破繭出新的舉措。隨著中國(guó)廣播電視數(shù)字化的全面推進(jìn)和奧運(yùn)會(huì)高清電視的轉(zhuǎn)播，極大地拉動(dòng)了中國(guó)高清晰度數(shù)字顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)迎來了全高清的盛會(huì)，也帶動(dòng)了中國(guó)對(duì)高清DVD播放機(jī)的需求增勢(shì)。2009年對(duì)于中國(guó)的DVD市場(chǎng)來說是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，中國(guó)DVD市場(chǎng)能否持續(xù)發(fā)展，如何演變，很大程度上取決于DVD企業(yè)的態(tài)度。

2008對(duì)于中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)注定是不平凡的一年……

市場(chǎng)開始走向萎縮，銷量再次下降
2008年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量延續(xù)了2007年的軌跡，呈下降趨勢(shì)。2003年到2006年，中國(guó)DVD的銷量一直保持增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度越來越小，這期間推出的DVD產(chǎn)品功能大同小異，沒有革命性的突破，并且由于廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)引起了價(jià)格戰(zhàn)，2006年的銷售額相比2005年還出現(xiàn)了小幅回落。

2008年中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)銷售量中仍以普通標(biāo)清DVD為主，標(biāo)清DVD市場(chǎng)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步提高，功能大同小異，沒有革命性的突破，有效的需求減少，導(dǎo)致標(biāo)清尤其是臺(tái)式DVD的銷量大幅下降，行業(yè)利潤(rùn)萎縮。市場(chǎng)表現(xiàn)說明中國(guó)傳統(tǒng)標(biāo)清DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)周期已發(fā)展到成熟末期，正在朝衰退期邁進(jìn)，新的替代品正在孕育成長(zhǎng)。2008年全高清的盛會(huì)加快了中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)由“標(biāo)清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機(jī)價(jià)格昂貴和片源上稀少成為其快速發(fā)展中的絆腳石。因此，“高清”DVD的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)“標(biāo)清”DVD播放機(jī)下降速度。


圖1 2006－2008年中國(guó)DVD播放機(jī)銷售額規(guī)模與增長(zhǎng)

品牌過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格走低
由于DVD播放機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的不景氣，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更為謹(jǐn)慎，DVD播放機(jī)銷售的大幅下滑，商家不得不用價(jià)格戰(zhàn)來?yè)屨际袌?chǎng)份額，但過度競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，不得不面對(duì)生存的困境。同時(shí)DVD播放機(jī)產(chǎn)品的不斷成熟使價(jià)格更為透明化，暴利時(shí)代已一去不返。

2008年，中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)份額繼續(xù)保持其主力地位，臺(tái)式DVD機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)步衰退，價(jià)格下降空間有限，沒有較大波動(dòng)，而移動(dòng)DVD播放機(jī)、刻錄DVD播放機(jī)等高端產(chǎn)品的價(jià)格下降較快。

品牌集中，民族企業(yè)仍為中堅(jiān)力量
2008年中國(guó)DVD市場(chǎng)，前五的排列順序?yàn)椴讲礁?、萬利達(dá)、飛利浦、奇聲和金正，銷量占整體市場(chǎng)的37.6%左右，民族品牌力拔頭籌，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。面對(duì)日漸萎縮的DVD播放機(jī)市場(chǎng)，很多民族DVD生產(chǎn)廠家采取多元化策略用以減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，紛紛投資于利潤(rùn)相對(duì)高的小家電和手機(jī)領(lǐng)域。與此同時(shí)，作為中國(guó)DVD播放機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，民族企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，為了扭轉(zhuǎn)DVD播放機(jī)市場(chǎng)的蕭條局面，紛紛加大了對(duì)高清產(chǎn)品的研發(fā)，加快了高清影碟機(jī)市場(chǎng)普及推廣工作，但技術(shù)瓶頸仍是中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)亟待突破和解決的關(guān)鍵。在此關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)亟需建立自主的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，只有突破了核心件的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能擺脫受制于人的地位，成為全球DVD產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)業(yè)者”。

“家電下鄉(xiāng)”，渠道擴(kuò)容
“向上提升，向下延伸”的家電渠道策略是今年家電市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，許多家電廠商在原有渠道基礎(chǔ)上加大渠道建設(shè)的力度，不斷提升終端品牌形象。同時(shí)，借助“家電下鄉(xiāng)”的利好政策向下延伸渠道。“家電下鄉(xiāng)”大大激活農(nóng)民購(gòu)買能力，擴(kuò)大農(nóng)村對(duì)家電產(chǎn)品的需求，成為家電新的增長(zhǎng)點(diǎn)。DVD播放機(jī)市場(chǎng)衰退主要表現(xiàn)在一、二級(jí)城市，農(nóng)村市場(chǎng)仍有大量需求空間。“家電下鄉(xiāng)”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)容。“家電下鄉(xiāng)”是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，如何緊緊抓住農(nóng)村市場(chǎng)的內(nèi)需，將是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”DVD廠商的重要突破點(diǎn)。

高清市場(chǎng)慢啟動(dòng)，中外企業(yè)暗流涌動(dòng)
2008年，藍(lán)光技術(shù)BD格式在全球市場(chǎng)戰(zhàn)勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍(lán)光陣營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火，數(shù)月未見大動(dòng)作。BD高昂的售價(jià)以及片源的短缺成為制約BD發(fā)展的兩大瓶頸，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業(yè)為首的藍(lán)光BD陣營(yíng)似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，為了解決片源短缺問題，BDA中國(guó)推廣小組積極地與內(nèi)容提供商和民族DVD生產(chǎn)廠商合作，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，致力于藍(lán)光光盤產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快實(shí)現(xiàn)藍(lán)光電影碟片本土化的生產(chǎn)。在終端市場(chǎng)推廣上，藍(lán)光陣營(yíng)的生產(chǎn)廠家為了培育BD市場(chǎng)，以“捆綁銷售”來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。11月索尼第二款藍(lán)光碟機(jī)BDP-S350碟機(jī)的降價(jià)是BD在中國(guó)市場(chǎng)推廣過程中質(zhì)的飛躍。

而民族企業(yè)的實(shí)力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受制于人的境地，應(yīng)對(duì)藍(lán)光BD的高清的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍(lán)光CBHD）在分辨率和盤片容量上都取得了突破性進(jìn)展，建立了從光學(xué)頭、芯片、整機(jī)、盤片到內(nèi)容的上下貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)的高清播放器市場(chǎng)正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格、渠道乃至相關(guān)行業(yè)部門的支持都是CBHD、EVD、NVD得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)相關(guān)部門正醞釀聯(lián)合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國(guó)高清聯(lián)盟，旨在推廣自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)高清格式的發(fā)展?？梢娭袊?guó)新一輪高清DVD時(shí)代即將上演。