- 電視終端市況差 市場規(guī)模頻傳下修
- 北美、西歐不爭氣 新興市場后勢強
- LED TV價差沖擊買氣 CCFL降價纏斗延緩?fù)藞?/strong>
- 3D電視技術(shù)爭鋒 裸眼3D電視備受期待
- 智能電視爬升起步 市場戰(zhàn)局勝負未分
- Apple TV掀起新戰(zhàn)局 市場洗牌風雨欲來
- 未來1年內(nèi)有意愿購買液晶電視的消費者僅剩下13%
- 第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%
- 2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%
全球景氣動蕩不安，沖擊液晶電視終端市場低迷，連帶影響面板市況蕭條，隨著大陸年底拉貨力道進入尾聲，歐美經(jīng)濟衰退陰霾籠罩，近期業(yè)界已陸續(xù)下修全年液晶電視目標，已開發(fā)市場的衰退沖擊正抵銷了新興市場的成長力道，在消費預(yù)算保守的心態(tài)下，近年來TV品牌業(yè)者費心研發(fā)的新功能已無法順利拉動市場銷售，“加值不加價”成為銷售王道，產(chǎn)品跌幅難以挽回，液晶電視產(chǎn)業(yè)正面臨何去何從的信心危機。
近年來在面板價格跌多漲少的虧損壓力下，讓液晶電視從先前面板大尺寸的競賽，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髰湫录夹g(shù)帶來的附加價值，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D電視及網(wǎng)絡(luò)電視等，然而2011年在全球經(jīng)濟景氣復(fù)甦力道緩慢以及通貨膨脹壓力升高等種種不利陰霾籠罩下，液晶電視過去成功的市場經(jīng)驗似乎失去效力，電視品牌業(yè)者是否面臨法寶出盡的窘境，將如何挽救變色江山，正考驗著各家業(yè)者對市場需求的快速應(yīng)對能力。
電視終端市況差 市場規(guī)模頻傳下修
回溯2010年液晶電視市場買氣熱絡(luò)，銷售表現(xiàn)逐季成長，使得國際TV大廠對2011年出貨目標期待甚高，然而經(jīng)過2010年第4季新舊機種交替、到2011年第1季新品鋪貨，終端市場庫存水位依舊偏高，低迷買氣延續(xù)至第2季市場拉動警訊響起，由于第3季上游拉貨力道仍疲弱，業(yè)者擔心，年底耶誕旺季買氣恐無期待。
據(jù)統(tǒng)計，2011年第1季全球液晶電視市場出貨量較2010年同期約有9%的年成長率，然而第2季僅比第1季微幅成長1%，年成長力道也縮減至6%，其中，已開發(fā)市場出貨表現(xiàn)更較2010年同期衰退了5%左右，展望全年，業(yè)界原本預(yù)期全球液晶電視市場規(guī)?？赏麖?010年的1.97億臺，2011年將成長至2.17億~2.2億臺規(guī)模，不過上半年需求遲緩，下半年旺季不旺，全年市場規(guī)?？捶ㄒ严滦拗?.02億~2.1億臺左右。
北美、西歐不爭氣 新興市場后勢強
北美市場于2010年已拱手將液晶電視區(qū)域市場龍頭寶座讓給大陸。受到整體經(jīng)濟欠佳拖累，市場認為，2010年年度最大購物季的耶誕假期，將會以蘋果(Apple)產(chǎn)品最為熱賣，其次為智能型手機，至于電視普及率已高，且42吋液晶電視售價約在399美元左右，與蘋果iPad價位相近，但市場話題及吸引力卻遭到瓜分，購買順序排名將遭到延后。
根據(jù)近期針對北美消費者的調(diào)查，未來1年內(nèi)有意愿購買液晶電視的消費者僅剩下13%，創(chuàng)下歷年來新低，“畫質(zhì)”、“價格”、“熒幕尺寸”是選購的關(guān)鍵因素，品牌號召、聯(lián)網(wǎng)以及LED背光等新技術(shù)已無法吸引消費者，整體消費力道降至近年來的谷底。
大陸液晶電視市場在2011年也進入新一波轉(zhuǎn)變。在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等擴大內(nèi)需政策的帶動下，大陸從CRT TV跨入至液晶電視進入革命性轉(zhuǎn)變，從2009年~2010年市場成長直線攀升。根據(jù)統(tǒng)計，第2季大陸液晶電視出貨量占全球比重達17%，年增率達10%。
盡管依舊維持區(qū)域市場第一大的地位，但2011年大陸打房政策頻出，政策利多成效放緩，五一假期銷售并未大放異彩，但大陸電視業(yè)者在第2季提前積極備貨，導致五一過后到8月期間，大陸市場促銷手法持續(xù)不斷，尤其是3D、LED背光機種降幅最大，46吋3D電視已跌破人民幣4,500元，可見其庫存去化壓力，因此彩電業(yè)者對于十一銷售也保留謹慎看待，加上家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束，市場預(yù)期，2011年大陸液晶電視市場將由原新預(yù)期的4,500萬臺目標下修至4,000萬臺。
另一個竄起的新興市場則是亞太地區(qū)(不含大陸)，受到西歐市場低迷及庫存壓力，市場預(yù)期，西歐液晶電市場規(guī)模將年減約1~2%，相較之下，亞太地區(qū)的液晶電視出貨規(guī)模將首次超越西歐、成為全球第3大電視市場。至于日本由于ECO-POINT政府補貼政策結(jié)束，市場看衰2011年將大幅衰退40%，不過也有業(yè)者認為，由于市場降價積極，加上數(shù)字化政策實施，市場銷量可能不如原先悲觀，估計市場規(guī)?？赏峡?,500萬~1,600萬臺，年減幅度約3成。
市場估計，新興市場電視在2011~2015年將持續(xù)扮演帶動市場成長的主要角色，出貨量年平均增長率約6%，相較于發(fā)達國家市場僅約0.3%，包括大陸、亞太、拉丁美洲、東歐、中東、非洲等地區(qū)的平面電視市場成長最強勁，未來4年的平均年增長率估計約17%，不過新興市場的勢力壯大，也意味著液晶電視平均尺寸的成長趨勢可能將轉(zhuǎn)趨平緩，32吋的主流地位將再持續(xù)，且力拼低價的戰(zhàn)斗機種將會大行其道。
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LED TV價差沖擊買氣 CCFL降價纏斗延緩?fù)藞?/strong>
價格的差距是2011年LED TV市場失利的關(guān)鍵。過去藉由側(cè)光式LED架構(gòu)，將電視機身進一步輕薄化的設(shè)計，曾讓金字塔頂端的消費者為之驚艷，但隨著消費力道轉(zhuǎn)趨保守，LED TV的購買族群未能從早期嘗鮮者擴大至普羅大眾，消費考量終究回到基本功能，導致LED TV市場滲透率從原本預(yù)期的50%以上不斷下修至40%，一度以為將逐步遭到淘汰的CCFL背光機種卻意外復(fù)活，重獲消費者青睞。
目前LED TV在各地區(qū)發(fā)展腳步大不同，根據(jù)統(tǒng)計，2011年第2季LED背光的機種占液晶電視比重約43%，其中，在日本、西歐等地區(qū)，LED背光的市占率已超過50%，大陸也接近50%，但多數(shù)地區(qū)、包含北美在內(nèi)，目前LED背光液晶電視滲透率約20~35%不等。
在大環(huán)境不景氣的陰霾下，不僅TV業(yè)者轉(zhuǎn)而朝向低成本及平價機種的開發(fā)，面板廠也回頭重推CCFL背光產(chǎn)品，日前臺系面板廠推出CCFL背光面板的新產(chǎn)品，其厚度較原本CCFL略厚，價位則可節(jié)省約5~10美元，相較LED背光面板的厚度則約增加20%，不過仍有多家TV業(yè)者及新興市場考慮評估，預(yù)計在CCFL背光的便宜機種推出后，下半年可能將進一步拉大與LED背光的價差。
因此LED TV進入2012年的挑戰(zhàn)勢必將著重于降低價差，近期LED封裝廠東貝指出，第4季將可看到新機種逐漸導入的趨勢，而透過LED光源設(shè)計的改良，國外面板領(lǐng)導廠商將可成功研發(fā)出新款LED背光設(shè)計，使成本可做到與CCFL幾乎沒有價差，且新的產(chǎn)品設(shè)計估計可在第4季完成規(guī)格確認，2012年度完成量產(chǎn)。
業(yè)界認為，未來LED TV走向二極化的明顯產(chǎn)品區(qū)隔，高階機種主打輕薄、3D及聯(lián)網(wǎng)等功能，中低階TV則不以輕薄為產(chǎn)品訴求，主打價格低廉，強調(diào)省電節(jié)能，在背光設(shè)計上，目前LED TV背光主要仍將燈條放置于模塊的4側(cè)入光，預(yù)計2012年將進入2側(cè)發(fā)光，40吋機種的LED顆數(shù)將由120顆減少至80顆，LED供應(yīng)電流加大，亮度約再提升15~20%，另一方面，在中低階機種上，過去被定位為高價的直下式LED背光的設(shè)計將改頭換面，透過封裝制程的改善，改將單價便宜的小功率LED作為直下式光源，強調(diào)成本大幅降低。
不過針對2012年LED TV是否真能達到無價差的水平，目前業(yè)界仍有不同看法，LED上游晶粒廠晶電指出，2011年LED TV終端價差約有30~40%，液晶監(jiān)視器幾乎已經(jīng)沒有價差，但2012年在大尺寸TV機種上恐仍有20%價差，且LED背光成本調(diào)降，也可能引發(fā)CCFL再度調(diào)降成本的壓力，市場競爭及相互牽引下仍有變量。
然而隨著美國Energy Star針對2012年推出的新電視機種做出規(guī)范，并持續(xù)推動整機耗電量再降低3成，以達節(jié)能標章標準，例如32吋及42吋TV整機耗電量標準分別由2011年的78W及115W，2012年將降低到55W及81W，業(yè)者預(yù)估，此舉將有效大幅推升明年LED產(chǎn)品取代CCFL的滲透率，加上2011年以來LED TV已有降價，估計2012年度在新款低價TV上市后，價格將更親民，省電效能更佳，有助于進一步推升產(chǎn)品滲透率。
3D電視技術(shù)爭鋒 裸眼3D電視備受期待
3D電視應(yīng)用于2010年開始嶄露頭角，盡管市場銷售并未一飛沖天，但2011年在一線TV大廠持續(xù)較勁下，不僅市場價格大幅調(diào)降，且持續(xù)推出具3D功能機種，尺寸也向下擴充至32吋，據(jù)統(tǒng)計，2011年第1季3D機種占整體電視機市場出貨比重約%，到了第2季成長至9%，另外，3D電視面板在40吋及以上的滲透率，第2季已從第1季的12%成長至21%，面板廠預(yù)估，第3季整體3D液晶電視面板出貨量將再成長53%。
3D電視的蓬勃成長與韓系2大面板廠為首的主導權(quán)激戰(zhàn)大有關(guān)系， 2010年由三星主導快門式技術(shù)，帶動Sony、夏普等一線大廠采用，然而樂金顯示器(LGD) 2011年大力推動的偏光式面板，藉由大幅降低3D眼鏡成本及強調(diào)不閃爍，快速吸引不少大陸電視業(yè)者跟進，根據(jù)統(tǒng)計，快門式面板目前雖仍然是3D液晶電視面板的主流技術(shù)，第2季市占比重為61%；但值得注意的是，偏光式面板成長迅速，第2季增幅達271%，相較于快門式面板的增幅僅有74%，近期根據(jù)面板廠商的生產(chǎn)計劃，預(yù)計最快在第3季偏光式面板的出貨量將趕上快門式面板。
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不過3D電視的瓶頸仍在于內(nèi)容豐富性不足，此外，技術(shù)規(guī)模及標準未統(tǒng)一，使得目前3D電視仍處于產(chǎn)品發(fā)展中的過渡階段，也讓不少消費者抱持存疑觀望心態(tài)。但近期3D電視市場也開始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的勢力轉(zhuǎn)變，由于各家業(yè)者的快門3D眼鏡規(guī)格不盡相同，且價格偏高，由三星電子(Samsung Electronics)與SONy、Panasonic、XpanD等4大業(yè)者組成的主動式快門3D眼鏡共同標準化陣營后，飛利浦(Philips)、夏普(Sharp)、東芝(Toshiba)和TCL等廠已宣布將決定加入行列，將共同開發(fā)、授權(quán)并建立主動式快門3D眼鏡技術(shù)標準，預(yù)料2012年將可望在市面上推出共通型的3D快門眼鏡。隨著3D快門式陣營的整合，預(yù)料為市場帶來新一波沖擊。
另一值得關(guān)注的是裸眼3D大尺寸電視是否將提早來臨，日前柏林 IFA消費電子大展上，日商東芝率先發(fā)表全球首款的大尺寸裸眼3D電視，其55吋3D電視“55ZL2”預(yù)定將于12月上市，盡管價格尚未公布，但進度卻遙遙領(lǐng)先其他業(yè)者，相較于其他電視業(yè)者仍認為裸眼3D電視發(fā)展并未到位，東芝裸眼3D技術(shù)將在重疊區(qū)提供9組3D影像組合，并用內(nèi)建攝影機捕捉用戶在電視前的位置，讓不同位置的觀眾都可看到立體影像，裸眼3D電視一旦正式商品化問世，勢必將對現(xiàn)有技術(shù)規(guī)格造成莫大挑戰(zhàn)。
盡管3D電視正處于百花爭鳴，但受到消費力道薄弱，近期業(yè)界對于2011年全球3D電視出貨滲透率的看法，也紛紛從年初時的10~15%、調(diào)降至8~10%水位，預(yù)估2011年全球3D電視出貨量將可挑戰(zhàn)2000萬臺，預(yù)計2015年出貨量更將超過1億臺。
智能電視爬升起步 市場戰(zhàn)局勝負未分
智能電視也是2011年市場發(fā)展的重點商品，事實上，早在6~7年前，透過Internet加上TV的使用模式已出現(xiàn)，但由于收視戶與一般計算機的網(wǎng)絡(luò)使用者的習慣不同，導致連網(wǎng)電視(Internet TV)的經(jīng)驗僅是曇花一現(xiàn)，直到近年由Google、Apple、雅虎(Yahoo!)等網(wǎng)絡(luò)科技公司主導推出的聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視(Connected TV or Smart TV)再掀熱潮，其特點在于將提供使用者嶄新的使用體驗，以強大的軟件平臺將電視傳統(tǒng)單向廣播的限制連結(jié)整合網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的信息提供雙向的互動操作，使得聯(lián)網(wǎng)電視不只是硬件，要從內(nèi)容制造、平臺、有線電視管理等，形成一個供應(yīng)鏈。
從2011年問世新機種來看，對于一線TV大廠如三星、Sony、LG，甚至大陸電視業(yè)者等，推動聯(lián)網(wǎng)電視普及化腳步積極，且市場定位擺脫高階市場而走向平價規(guī)格，然而不可諱言的是，盡管目前各家業(yè)者推出自家系統(tǒng)的聯(lián)網(wǎng)平臺，如松下將智慧程序載入云端網(wǎng)絡(luò)，而三星則內(nèi)建聯(lián)網(wǎng)功能等，但目前為止，并沒有一家在聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視市場上獲得獨占鰲頭的勝利，Google日前也坦承，2010年推出的Google TV銷售業(yè)績并不成功，并認為該版本僅是所謂“測試版”，市場認為，爭取更多電視節(jié)目供應(yīng)商的支持，將是Google TV 能否邁向成功的關(guān)鍵。
Apple TV掀起新戰(zhàn)局 市場洗牌風雨欲來
2011年液晶電視缺乏獨挑大梁的市場主角，市場銷售疲弱不振，一線TV大廠陸續(xù)傳出電視部門虧損的沈重壓力，然而近期頗令市場關(guān)注的卻是蘋果有意進軍薄型電視市場，盡管目前市場各種傳言不斷，包括蘋果將采購55吋液晶面板，并預(yù)計最快2012年問世，市場期待，Apple TV將可能成為蘋果下一個的代表產(chǎn)品，然而在眾家液晶電視價格及利潤不佳下，蘋果如何沖破突圍、開創(chuàng)另一波電視風潮將耐人尋味。
由于蘋果一項擅長于搭建內(nèi)容平臺以銷售硬件，透過目前在平板計算機、iPhone等行動裝置的市場主導地位，未來一旦與蘋果電視完整結(jié)合，并輔以云端的概念及內(nèi)容平臺的優(yōu)勢，可望落實將電視躍身為家庭數(shù)位影音娛樂中心的地位。
相較于目前智能電視市場并無令人耳目一新的優(yōu)勢產(chǎn)品，蘋果進軍電視產(chǎn)業(yè)，預(yù)料將為整體產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈帶來革命性的洗牌效果，并帶領(lǐng)消費者的使用操作經(jīng)驗進入全新的使用層次，對于目前陷入市場僵局的韓系、日系TV品牌大廠，將可能帶來更嚴峻的沖擊，卻也可能讓一片沈寂的市場再次重新灌入新血，快速拓展電視應(yīng)用的新商機。
