機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 國內(nèi)家電爆發(fā)旺盛市場需求
• 2011年產(chǎn)品升級趨勢繼續(xù)蔓延

• 2010年1-10月中高端冰箱市場滲透率為29.1%
• 2010年1-10月三門冰箱在家電下鄉(xiāng)冰箱銷售比重為16.6%

如果評選2010年度家電業(yè)的關(guān)鍵詞，那么就應(yīng)該是“政策”和“高端化”。

首先談?wù)?，?jīng)歷了2008年的全球金融危機(jī)后，國內(nèi)家電銷售在多項(xiàng)利好政策的調(diào)控下，重新爆發(fā)了它旺盛的市場需求。“家電下鄉(xiāng)”拉動農(nóng)村三四級市場潛在巨大需求，“以舊換新”推動城市市場產(chǎn)品更新?lián)Q代，接著能效標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)能惠民政策的調(diào)整也再次刺激了家用空調(diào)的產(chǎn)品升級。

隨著政策的推進(jìn)和實(shí)施，產(chǎn)品升級步伐加快，高端化產(chǎn)品走俏。在城市市場，多/對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)和變頻空調(diào)產(chǎn)品的市場滲透率大幅提升；在農(nóng)村市場，三門冰箱、大容量洗衣機(jī)和節(jié)能空調(diào)產(chǎn)品的銷售占比節(jié)節(jié)攀升。

城市市場：高端化趨勢明朗 三門、多對開門冰箱，滾筒洗衣機(jī)和變頻空調(diào)市場滲透率大幅提升。

據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2010年1-10月以三門、多門、對開門為代表的中高端冰箱產(chǎn)品市場滲透率為29.1%，同比上升8.8個百分點(diǎn)；滾筒洗衣機(jī)市場滲透率為22.9%，同比上升3.3個百分點(diǎn)；變頻空調(diào)的零售量份額為28.5%，同比上升11.6個百分點(diǎn)。

奧維咨詢（AVC）分析，城市市場產(chǎn)品消費(fèi)升級得益于三方面因素：其一 政策因素，2008年金融危機(jī)來襲，國家推出“以舊換新”政策拉動城市市場的更新?lián)Q代的消費(fèi)。其二 經(jīng)濟(jì)因素，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布月度數(shù)據(jù)顯示，2009年9月至今，消費(fèi)者信心指數(shù)都在102以上，特別是2010年6月份，信心指數(shù)達(dá)到峰值108.5。雖然也存在城市居民對“通脹”的擔(dān)憂，但是整體來看，城市消費(fèi)者對2010年的經(jīng)濟(jì)保持比較樂觀，產(chǎn)品消費(fèi)也趨于積極穩(wěn)定。其三 企業(yè)因素，面對上游原材料漲價、勞動力成本提高以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的通脹壓力，企業(yè)需要通過擴(kuò)大毛利較高的中高端產(chǎn)品銷售來保持營收和利潤水平，因此，“降價浪潮”也開始更多地波及中高端產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)

農(nóng)村市場：受多方面制約卻仍不掩產(chǎn)品升級消費(fèi)趨勢。

相對城市市場的消費(fèi)升級，農(nóng)村市場的高端化進(jìn)程盡管受到了自身消費(fèi)能力、生活基礎(chǔ)設(shè)施等多方面客觀條件制約，但農(nóng)村市場在表現(xiàn)多樣性的同時也不乏消費(fèi)升級。

商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2010年1-10月三門冰箱在家電下鄉(xiāng)冰箱產(chǎn)品中的銷售比重為16.6%，同比上升6.5個百分點(diǎn)。受到農(nóng)村用水條件制約，雙缸洗衣機(jī)仍然是主流產(chǎn)品，波輪和滾筒洗衣機(jī)的市場滲透率同比去年僅略有上升，但“大容量”和“高價位”的消費(fèi)趨勢特征顯著。其中1600元以上洗衣機(jī)的市場滲透率由2009年的15.6%上升到2010年的21.4%，同比上升5.8個百分點(diǎn)。繼6月份家用空調(diào)節(jié)能惠民調(diào)整后，諸多企業(yè)開始改變市場策略——加大在農(nóng)村市場投入，節(jié)能產(chǎn)品和變頻產(chǎn)品的銷售比重逐步上升，其中新定頻三級空調(diào)占比同比去年上升25.1個百分點(diǎn)，變頻空調(diào)也開始在農(nóng)村市場占據(jù)一席之地，2010年1-10月累計零售量占有率達(dá)到8.4%。

數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)
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奧維咨詢（AVC）分析農(nóng)村市場產(chǎn)品升級的原因，除了國家出臺的“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼政策以及廠商的大力引導(dǎo)外，農(nóng)村居民的生活水平提高無疑也是一個重要的因素。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年前三季度農(nóng)村居民無論是在現(xiàn)今收入方面還是支出方面，同比都有了大幅的提高，為家電產(chǎn)品升級消費(fèi)提供了必要的保證。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

綜上所述，產(chǎn)品消費(fèi)升級已經(jīng)深入貫穿在2010年的家電發(fā)展軌跡中，無論是城市市場還是農(nóng)村市場都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。面對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢謹(jǐn)慎樂觀，奧維咨詢（AVC）預(yù)計2011年產(chǎn)品升級趨勢會繼續(xù)蔓延，為保證行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展指明了方向。