- 全線降速家電業(yè)遭遇銷售壓力
- 政策紅利退出降價(jià)兇猛
- 品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)差異化
- 家電國(guó)慶期間要完成8000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)
- 家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%
- 8月3D產(chǎn)品滲透率黃金周將達(dá)到27%-28%
“今年國(guó)慶期間，銷售壓力很大。”在廣州某連鎖賣場(chǎng)里，店長(zhǎng)看起來(lái)有著“畢其功于一役”的堅(jiān)決，“市場(chǎng)不景氣，但單店銷售任務(wù)跟去年相比基本不變，我們這個(gè)店，國(guó)慶期間要完成8000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。如果達(dá)不到，估計(jì)全年業(yè)績(jī)都會(huì)很難看。”
按照慣例，“十一”黃金周家電銷量通常能占全年銷售量的10%以上，甚至能達(dá)到15%左右，對(duì)于上半年銷售疲軟的家電企業(yè)和賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)“十一”無(wú)疑是挽救全年業(yè)績(jī)的救命稻草。
相比去年9月30日才拉開(kāi)國(guó)慶促銷戰(zhàn)，今年蘇寧、國(guó)美(微博)都把促銷時(shí)間提前了至少一個(gè)星期，堪稱“史上最長(zhǎng)國(guó)慶促銷季”，并投入更大的讓利額度。
承受壓力的不僅僅是連鎖大賣場(chǎng)，廠家同樣坦言“這個(gè)黃金周充滿不確定性”，為了刺激需求，在黃金周之前，廠家即推出“內(nèi)購(gòu)會(huì)”、“團(tuán)購(gòu)”等策略，猛降價(jià)吸引消費(fèi)者。
然而，降價(jià)等種種手段不過(guò)是預(yù)支需求，消費(fèi)不景氣恐將持續(xù)到明年。
全線降速家電業(yè)遭遇銷售壓力
以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策，曾帶動(dòng)家電產(chǎn)品銷售額連連攀高，但現(xiàn)今，政策拉動(dòng)作用已日漸式微：以家電下鄉(xiāng)為例，6月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量同比、環(huán)比分別下滑4 .40%和1 .25%；銷售額同比雖增長(zhǎng)11%，但環(huán)比下滑1.63%.
中怡康最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)6123億元，同比增長(zhǎng)12 .8%，增速同比下滑11 .1個(gè)百分點(diǎn)，降幅高達(dá)五成。家電產(chǎn)業(yè)各品類市場(chǎng)增速均呈放緩態(tài)勢(shì)：白電從27 .8%降至14 .8%；小家電增速?gòu)?9%降至6 .1%，黑電同比增速更由24.9%驟降至1.6%.
有連鎖企業(yè)高管向南都記者表示，“6、7、8、9連續(xù)四個(gè)月，我們都沒(méi)有完成銷售預(yù)期。”
家電行業(yè)人士坦言，在北京、上海等一線城市，很多家電連鎖1-8月同比銷量下滑10%-20%，只能靠開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模維持業(yè)績(jī)。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，目前受全球經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)整體需求量下滑，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致更加激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其預(yù)計(jì)，今年國(guó)慶市場(chǎng)的彩電產(chǎn)品價(jià)格下降幅度會(huì)大大增加，同時(shí)各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手法也會(huì)日趨多樣化。
需求量的下降使得各廠家紛紛感到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力。三星相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者表示，今年的國(guó)慶黃金周充滿不確定性，在此之前，廠家就通過(guò)團(tuán)購(gòu)等多種方式預(yù)支了市場(chǎng)需求，還有多大空間很難判斷。“今年一線城市不少地方還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，需求不足，各企業(yè)不得不通過(guò)各種方式刺激。價(jià)格戰(zhàn)太猛烈，今年壓力很大。”
銷售不盡如人意，隨之引發(fā)的是企業(yè)的庫(kù)存壓力和產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。比如，2011-2012空調(diào)行業(yè)高峰論壇數(shù)據(jù)稱，多種原因?qū)е?011冷年終端銷售增長(zhǎng)幅度低于企業(yè)出貨增幅，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存總量高達(dá)1620萬(wàn)臺(tái)。
政策紅利退出降價(jià)兇猛
隨著年底家電以舊換新政策、部分地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策的結(jié)束，“政策紅利”正在逐漸消失，今年國(guó)慶，也被家電企業(yè)視作“最后一波政策銷售高潮”。
“‘十一’黃金周促銷戰(zhàn)越來(lái)越提早爆發(fā)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的”十一“促銷戰(zhàn)從過(guò)去的9月30日提前到了9月20日左右。”蘇寧電器廣州地區(qū)管理中心常務(wù)副總經(jīng)理范春燕表示，上半年因限購(gòu)令、CPI上漲等宏觀因素影響，家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力受壓制，蘇寧寄望用“十一”促銷攻略拉動(dòng)市場(chǎng)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)或是機(jī)會(huì)所在。“住建部要求至今年11月底，年度計(jì)劃保障性安居工程全部開(kāi)工，年內(nèi)確?？⒐ろ?xiàng)目400萬(wàn)套，大規(guī)模的保障房竣工會(huì)給家電市場(chǎng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇。”
記者走訪發(fā)現(xiàn)，十一期間，蘇寧各類家用電器普遍降至5—8折。蘇寧電器廣州天河店店長(zhǎng)馮婭萍表示，選擇在國(guó)慶期間消費(fèi)的顧客比較看重價(jià)格，今年的促銷力度相比以往更大：今年蘇寧的贈(zèng)品名單中新加入了ipad2和iphone4.五星電器相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)稱，這個(gè)黃金周大屏彩電將進(jìn)一步普及，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)搶占32、42、46英寸LED的份額交鋒合資，而合資品牌將繼續(xù)擴(kuò)大55英寸以上產(chǎn)品份額。
價(jià)格攻勢(shì)異常猛烈讓企業(yè)的壓力倍增。“索尼32 BX 320 +夏普60E77A=8999元，這樣的價(jià)格，不知道該說(shuō)什么了。”一外資品牌人士指著廣告對(duì)記者慨嘆。其表示，價(jià)格戰(zhàn)今年出乎意料地激烈。“今年LED價(jià)格大幅下拉，LCD價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)不出來(lái)了。”
大力促銷能否鼓動(dòng)消費(fèi)者掏腰包？有白電企業(yè)高管擔(dān)憂，消費(fèi)不景氣會(huì)延續(xù)到明年甚至后年，家電企業(yè)即便加大銷售投入，可能依然達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。
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品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)差異化
如此不確定的國(guó)慶促銷戰(zhàn)如何打？黃金周未到，企業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)。康佳、創(chuàng)維、海信集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能電視，長(zhǎng)虹則是集成了3D +智能+等離子。在時(shí)間點(diǎn)的選擇上，廠商也通過(guò)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)購(gòu)等種種方式，先行刺激消費(fèi)。早在8月底，各種驚人價(jià)格就已經(jīng)沖擊著市場(chǎng)，比如創(chuàng)維和國(guó)美發(fā)起的一場(chǎng)“內(nèi)購(gòu)會(huì)”，32英寸LED價(jià)格僅售1999元，37英寸3D僅售2999元。
“今年國(guó)慶會(huì)重點(diǎn)宣傳智能”，三星相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，3D的宣傳更為充分些，但是三星認(rèn)為智能將成為接下來(lái)的重要方向。今年下半年開(kāi)始，三星“smart TV”的宣傳標(biāo)語(yǔ)出充斥各大賣場(chǎng)，取代原來(lái)的“samsung3D”，并極力打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的電視A PP應(yīng)用平臺(tái)。
索尼的重點(diǎn)則有所不同。索尼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“國(guó)慶推廣還是以3D為主，我們認(rèn)為智能電視時(shí)機(jī)未到。”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視，索尼一直保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，并未跟進(jìn)。索尼方面堅(jiān)持“畫(huà)質(zhì)決定3D”。
事實(shí)上，索尼和三星基本上代表了企業(yè)的兩種判斷，相對(duì)來(lái)講，夏普、索尼目前對(duì)于智能電視都采取了比較保守的態(tài)度，堅(jiān)持3D畫(huà)質(zhì)為先。三星以及國(guó)產(chǎn)企業(yè)對(duì)于智能電視的布局則更進(jìn)一步，去年LG還搶先一步與華數(shù)簽約，成為第一家加入智能大軍的外資企業(yè)。
Displaysearch預(yù)測(cè)，未來(lái)5年即便是新興市場(chǎng)電視的增長(zhǎng)率也只有6%左右，全球彩電行業(yè)進(jìn)入一輪低速增長(zhǎng)的調(diào)整期。顯然，不管是3D還是智能，廠商都是在尋求新的拉動(dòng)力，提高價(jià)格戰(zhàn)沖擊下的產(chǎn)品毛利率。
視點(diǎn)
價(jià)格戰(zhàn)過(guò)早燃及3D領(lǐng)域
或?qū)е虏孰娦袠I(yè)利潤(rùn)率降至2%
對(duì)于本次黃金周的市場(chǎng)空間，中怡康分析師彭顯東表示，從09年開(kāi)始，企業(yè)拉長(zhǎng)節(jié)日促銷作戰(zhàn)戰(zhàn)線，需以3周計(jì)算比較。今年9月19日，黃金周大戰(zhàn)就已開(kāi)始，預(yù)計(jì)截止到10月9日，黑電將有15%的增長(zhǎng)，白電數(shù)字則保守些，其中空調(diào)增速預(yù)計(jì)為2%，洗衣機(jī)增速預(yù)計(jì)為8%，冰箱預(yù)計(jì)為4%.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，以黑電為例，今年一線城市LED將占到80%，全國(guó)范圍內(nèi)也可達(dá)到70%.因此，LED已經(jīng)成為主流產(chǎn)品。
彭顯東同時(shí)表示，由于價(jià)格戰(zhàn)猛烈，LED和LCD基本上已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格梯度，而且因?yàn)槊姘骞?yīng)價(jià)格持續(xù)走低，企業(yè)有了更多降價(jià)空間。但是相對(duì)來(lái)講，降價(jià)更為猛烈的應(yīng)該在3D，8月3D產(chǎn)品滲透率在14%左右，預(yù)計(jì)黃金周將達(dá)到27%-28%.
3D和智能是這兩年企業(yè)升級(jí)換代的新產(chǎn)品，然而一年多以后，價(jià)格戰(zhàn)就燃及3D領(lǐng)域。彭顯東表示，一般來(lái)講，整機(jī)企業(yè)會(huì)選擇低端產(chǎn)品走量，高端產(chǎn)品賺毛利。相對(duì)于此前的產(chǎn)品升級(jí)，企業(yè)將3D和智能的周期壓短，過(guò)早引入價(jià)格戰(zhàn)。今年面板價(jià)格持續(xù)走低，其實(shí)企業(yè)會(huì)有比較不錯(cuò)的利潤(rùn)，但是整機(jī)企業(yè)選擇了價(jià)格戰(zhàn)放棄了利潤(rùn)空間，轉(zhuǎn)而追求份額。彭顯東預(yù)計(jì)，在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，下半年行業(yè)凈利潤(rùn)會(huì)下降到2%-3%的水平。中怡康數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，彩電銷量增長(zhǎng)0.5%，銷售額增長(zhǎng)6 .4%.去年同期的數(shù)據(jù)則分別是5%和25%。
