機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 盡管2009年全球電視銷售可能會(huì)較2008年稍稍下降，但液晶電視仍然持續(xù)成長(zhǎng)
• 新興區(qū)域市場(chǎng)在液晶電視取代傳統(tǒng)映像管電視的轉(zhuǎn)換比預(yù)期高
• 轉(zhuǎn)移并制造采用高倍頻技術(shù)電視以提高產(chǎn)品價(jià)值非常重要
• 全球市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，同時(shí)數(shù)字電視廣播將帶動(dòng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 將2009年全球液晶電視出貨量從1億2千萬(wàn)臺(tái)上修至1億2千700萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估較2008年成長(zhǎng)21%
• 預(yù)計(jì)2009年120Hz液晶電視出貨金額將占全球液晶電視出貨總金額的29%，而240Hz液晶電視將占5%
• 到2013年，120Hz液晶電視出貨金額將占液晶電視出貨總金額的31%，而240Hz液晶電視將超過(guò)20%
• 預(yù)計(jì)在2009年1080p的滲透率將達(dá)32%，并且在2010年快速成長(zhǎng)到50%，而在2013年達(dá)到80%

2009年第一季發(fā)達(dá)國(guó)家液晶電視的銷售表現(xiàn)比預(yù)期理想，加上中國(guó)大陸地區(qū)，由于政府推出許多政策加強(qiáng)消費(fèi)，使得2009年的電視需求較預(yù)期增加。盡管2009年全球電視銷售可能會(huì)較2008年稍稍下降，出貨量接近2億臺(tái)，但液晶電視仍然持續(xù)成長(zhǎng)。DisplaySearch將2009年全球液晶電視出貨量從1億2千萬(wàn)臺(tái)上修至1億2千700萬(wàn)臺(tái)；同時(shí)液晶電視以極快的速度搶攻傳統(tǒng)映像管電視的市場(chǎng)，全球電視市場(chǎng)也會(huì)快速地轉(zhuǎn)換成平面電視。不過(guò)DisplaySearch預(yù)估2009年液晶電視出貨金額將較去年下滑6%，主要是因?yàn)槭艿絻r(jià)格下滑影響，以及零售銷售通路不斷的往大眾型商場(chǎng)如沃爾瑪 (Walmart)等移動(dòng)。另一方面，我們預(yù)期液晶電視的平均銷售價(jià)格將比先前預(yù)測(cè)的下降速度緩慢，主要是由于高階機(jī)種的快速成長(zhǎng)，如120/240 Hz與采用LED背光電視機(jī)種等。

以下摘要DisplaySearch部分第二季全球電視出貨及預(yù)測(cè)報(bào)告內(nèi)容:

LCD TVs液晶電視

2009年初液晶電視在已開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)有很好成長(zhǎng)，而新興區(qū)域市場(chǎng)在液晶電視取代傳統(tǒng)映像管電視的轉(zhuǎn)換也比預(yù)期高，因此DisplaySearch 上修2009 液晶電視出貨量從1億2千萬(wàn)臺(tái)成長(zhǎng)到1億2千700萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估較2008年成長(zhǎng)21%，并占全球電視出貨量的63%；2009年液晶電視出貨金額將從上一季預(yù)估的660億美金上修到760億美金。同時(shí)由于自今年4月份以來(lái)液晶面板價(jià)格持續(xù)上升，我們認(rèn)為2009下半年的終端市場(chǎng)銷售價(jià)格下降的速度也將變慢。

不過(guò)關(guān)于面板價(jià)格上升使得終端售價(jià)下降速度趨緩對(duì)市場(chǎng)影響，DisplaySearch北美電視市場(chǎng)研究總監(jiān)Paul Gagnon指出，這對(duì)全球液晶電視出貨營(yíng)收而言無(wú)疑是個(gè)好消息，但不可否認(rèn)的是這將影響到成熟區(qū)域市場(chǎng)的需求，可以感受到北美市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越敏感。對(duì)于新興市場(chǎng)而言，Paul指出以目前的價(jià)格水平來(lái)看，新興市場(chǎng)依然有一定的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，因此價(jià)格下降速度趨緩對(duì)于需求不至于產(chǎn)生太大的沖擊。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，DisplaySearch認(rèn)為中國(guó)政府家電下鄉(xiāng)政策將能刺激鄉(xiāng)村消費(fèi)者更快地以液晶電視替換傳統(tǒng)映像管電視，因此上調(diào)2009年中國(guó)液晶電視出貨量從原先預(yù)測(cè)的1千880萬(wàn)臺(tái)成長(zhǎng)到2千360萬(wàn)臺(tái)。

全球電視需求在經(jīng)歷過(guò)2008年第四季如同災(zāi)難般沖擊之后，面對(duì)未來(lái)不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)情況，因此調(diào)低了對(duì)全球液晶電視出貨預(yù)測(cè)。不過(guò)目前電視市場(chǎng)有回溫的跡象，因此我們上修了預(yù)測(cè)數(shù)字以貼近市場(chǎng)發(fā)展。[page]

圖一2009年第二季對(duì)2009-2013全球液晶電視出貨預(yù)測(cè)數(shù)字調(diào)整

Source: Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

DisplaySearch目前也同時(shí)研究120Hz 與240Hz倍頻液晶電視在2009年的出貨預(yù)測(cè)。

根據(jù)DisplaySearch全球電視市場(chǎng)研究副總Hisakazu Torii指出：對(duì)液晶電視制造商而言，轉(zhuǎn)移并制造采用高倍頻技術(shù)電視以提高產(chǎn)品價(jià)值非常重要，估計(jì)120Hz 與240Hz倍頻液晶電視將快速應(yīng)用于液晶電視。他補(bǔ)充說(shuō)：預(yù)計(jì)2009年120Hz液晶電視出貨金額將占全球液晶電視出貨總金額的29%，而240Hz液晶電視將占5%；到了2013年，120Hz液晶電視出貨金額占全球液晶電視出貨總金額的比重將成長(zhǎng)到31%，而240Hz液晶電視將超過(guò)20%。

圖二 Q4’08~2013 全球30寸及以上尺寸液晶電視按不同倍頻技術(shù)出貨金額比率

Source: Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

Plasma TVs 等離子電視

等離子電視在經(jīng)歷2008年28%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，DisplaySearch預(yù)測(cè)2009年等離子電視出貨量將達(dá)1千400萬(wàn)臺(tái)，較2008年下滑2%。此結(jié)果比DisplaySearch先前預(yù)測(cè)稍微小一點(diǎn)，主要是由于消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退期間，面對(duì)價(jià)格上漲的壓力之下，較偏愛(ài)40寸以下的液晶電視產(chǎn)品。不過(guò)PDP的1080p(全高清)的市場(chǎng)滲透率持續(xù)上升，預(yù)計(jì)在2009年1080p的滲透率將達(dá)32%，并且在2010年快速成長(zhǎng)到50%，而在2013年達(dá)到80%。

由于經(jīng)濟(jì)衰退與失業(yè)率增加，DisplaySearch預(yù)測(cè)2009年全球電視出貨量將達(dá)2億40萬(wàn)臺(tái)，較去年小幅下滑3%，也是首次出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)情況。不過(guò)全球市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，因此這應(yīng)該短暫現(xiàn)象，同時(shí)數(shù)字電視廣播將帶動(dòng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。